Endlich laufen die ersten Google Ads Kampagnen. Die Entscheidung ist gefallen, Budget in Werbung zu investieren, die Technik ist eingerichtet, Keywords sind angelegt und die Anzeigen sind online. Und dann kommt relativ schnell die nächste, viel schwierigere Frage: Laufen die Kampagnen gut? Oder könnten sie besser laufen? Es gibt Klicks, Budget wird ausgegeben, die Anzeigen werden ausgespielt. Das fühlt sich erst einmal nicht falsch an. Aber da ist auch die Frage, ob man gerade sinnvoll investiert oder ob man Geld verschwendet, ohne es wirklich zu merken.
An diesem Punkt beginnt man meistens, sich die Zahlen genauer anzuschauen. Man öffnet die Tabellen in Google Ads, blendet Spalten ein und stößt auf Begriffe wie Impressionen, Klicks, CTR, CPC, ausgegebenes Budget oder Conversions. Google stellt diese Kennzahlen sehr bereitwillig zur Verfügung. Und sie vermitteln schnell das Gefühl, alles im Blick zu haben, wenn man weiß, was diese Zahlen bedeuten und wie man sie einordnet. Zusätzlich liefert Google Ads zahlreiche Empfehlungen direkt im Konto. Viele davon klingen plausibel und werden schnell übernommen, ohne genau zu wissen, welche Auswirkungen sie auf die Kampagne haben.
Diese Kennzahlen nennt man KPIs, Key Performance Indicators. Also Messwerte, anhand derer sich die Leistung einer Kampagne bewerten lässt. Genau darauf basiert Performance Marketing: Entscheidungen, Bewertungen und Optimierungen werden nicht aus dem Bauch heraus getroffen, sondern anhand von Zahlen. Ganz anders als beispielsweise bei einer Anzeige in der Zeitung. Dort lässt sich oft nur schwer nachvollziehen, wie viele Menschen die Anzeige tatsächlich gesehen haben und ob daraus später eine Anfrage oder ein Kauf entstanden ist.
Das Problem ist dabei nicht, dass die Kennzahlen falsch wären. Das Problem ist, dass oft die Einordnung fehlt. Wann ist eine Zahl gut? Wann ist sie nur okay? Und für welche Aussagen kann man sie überhaupt heranziehen?
Schauen wir uns deshalb die wichtigsten Kennzahlen einmal genauer an. Denn nicht jede KPI beantwortet dieselbe Frage. Manche geben Hinweise auf die Sichtbarkeit einer Kampagne, andere auf das Interesse potenzieller Kunden und wieder andere auf den tatsächlichen Erfolg. Den Anfang machen die Impressionen.
Impressionen – Sichtbarkeit als Startpunkt
Impressionen zeigen an, wie oft deine Anzeige in den Suchergebnissen ausgespielt wurde. Immer dann, wenn eine Suchanfrage gestellt wird und Google deine Anzeige in den Suchergebnissen einblendet, wird eine Impression gezählt. Impressionen sind damit der Startpunkt jeder Google Ads Kampagne. Ohne Impressionen gibt es keine Klicks, ohne Klicks keine Besucher auf der Website und ohne Besucher kein Ergebnis.
Das Besondere an Google Search Kampagnen ist dabei: Anzeigen werden ausgespielt, wenn Nutzer nach Begriffen suchen, die zu den Keywords passen, auf die du mit deiner Kampagne bietest. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeformen entsteht Sichtbarkeit also erst dann, wenn bereits eine konkrete Nachfrage vorhanden ist.
Eine weitere Besonderheit von Google Ads ist, dass die reine Ausspielung einer Anzeige in den meisten Suchkampagnen zunächst keine Kosten verursacht. Anders als bei vielen anderen Werbeformen bezahlst du in der Regel erst dann, wenn tatsächlich jemand auf deine Anzeige klickt. Impressionen zeigen also zunächst nur, dass Sichtbarkeit vorhanden ist, nicht aber, dass bereits Kosten entstanden sind.
Wenn Impressionen vorhanden sind, zeigt das zunächst einmal, dass deine Kampagne grundsätzlich sichtbar ist. Das ist eine wichtige Voraussetzung, aber noch keine Bewertung. Denn Impressionen sagen ausschließlich etwas darüber aus, dass deine Anzeigen ausgespielt werden. Sie beantworten nicht die Frage, ob die richtigen Menschen erreicht werden oder ob daraus später Anfragen, Leads oder Verkäufe entstehen.
Besonders interessant wird diese Kennzahl dann, wenn gar keine oder nur sehr wenige Impressionen entstehen. Das ist häufig eines der ersten Probleme, über die Werbetreibende stolpern. Mögliche Ursachen können sein:
- Das Budget oder die Gebote sind zu niedrig, um sich gegen andere Werbetreibende durchzusetzen.
- Die gewählten Keywords werden nur selten gesucht.
- Die Kampagne ist zu stark eingeschränkt, beispielsweise durch eine sehr enge Keyword-Auswahl oder zusätzliche Einstellungen.
- Es wurden schlicht zu wenige relevante Keywords hinterlegt.
In diesem Fall hilft die Kennzahl dabei, die Ursache einzugrenzen. Denn wenn keine Impressionen entstehen, kann die Kampagne auch keine Ergebnisse liefern.
Auf der anderen Seite sind viele Impressionen ebenfalls kein automatischer Grund zur Freude. Eine Kampagne kann tausende Impressionen erzeugen und trotzdem kaum Klicks erhalten. Warum das passiert und welche Rückschlüsse man daraus ziehen kann, schauen wir uns bei der nächsten KPI an: den Klicks.
Impressionen sind also der notwendige Startpunkt jeder Kampagne. Sie zeigen, ob Sichtbarkeit vorhanden ist. Ob diese Sichtbarkeit tatsächlich etwas wert ist, beantworten erst die nächsten Kennzahlen.
Klicks – Die erste aktive Reaktion
Während Impressionen lediglich zeigen, dass eine Anzeige ausgespielt wurde, gehen Klicks bereits einen Schritt weiter. Ein Klick entsteht immer dann, wenn jemand deine Anzeige sieht und sie interessant genug findet, um darauf zu klicken.
Klicks sind damit die erste aktive Reaktion eines potenziellen Kunden auf deine Werbung. Sie zeigen, dass deine Anzeige Aufmerksamkeit erzeugt hat und zumindest so relevant erschien, dass sich jemand näher mit deinem Angebot beschäftigen wollte. Gleichzeitig wird mit jedem Klick Geld fällig. Während Impressionen noch kostenlos sind, bezahlst du bei Google Search Kampagnen für jeden einzelnen Klick auf deine Anzeige.
Genau deshalb fühlen sich Klicks oft wie ein Erfolg an. Wer zum ersten Mal Google Ads schaltet, freut sich über jeden einzelnen Klick. Schließlich bedeutet jeder Klick, dass ein Besucher auf der Website gelandet ist und sich mit dem Angebot auseinandersetzt.
Eine hohe Anzahl an Klicks kann tatsächlich ein positives Signal sein. Sie zeigt, dass deine Anzeige Nutzern ausgespielt wird, die sich grundsätzlich für dein Thema interessieren. Gleichzeitig sollte man die Kennzahl nicht isoliert betrachten. Denn Klicks allein beantworten noch nicht die Frage, ob eine Kampagne erfolgreich ist. Ein Klick sagt zunächst nur aus, dass jemand auf die Anzeige geklickt hat. Er sagt nichts darüber aus, ob die Person wirklich zur Zielgruppe gehört, ob das Angebot passend war oder ob daraus später eine Anfrage, ein Lead oder ein Kauf entsteht.
Besonders spannend wird die Kennzahl deshalb immer im Verhältnis zu den Impressionen. Denn 1.000 Klicks können hervorragend sein, wenn eine Anzeige 10.000 Mal ausgespielt wurde, also 10.000 Impressionen hatte. Die gleichen 1.000 Klicks können aber auch enttäuschend sein, wenn die Anzeige 500.000 Mal eingeblendet wurde.
Genau deshalb betrachten wir als Nächstes die CTR. Sie setzt Impressionen und Klicks miteinander in Beziehung und hilft dabei zu verstehen, wie gut eine Anzeige Nutzer tatsächlich zum Klicken bewegt.
CTR (Click Through Rate) – Wie gut passen Anzeige und Suchanfrage zusammen?
Die CTR, ausgeschrieben Click Through Rate, beschreibt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Sie zeigt also, wie viele Menschen auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben.
Erhält eine Anzeige beispielsweise 1.000 Impressionen und 50 Klicks, ergibt sich daraus eine CTR von 5 %. Die CTR wird also immer in Prozent angegeben. Während Impressionen und Klicks zunächst nur einzelne Kennzahlen sind, setzt die CTR zwei Werte erstmals miteinander in Beziehung. Dadurch liefert sie deutlich mehr Kontext und hilft dabei zu verstehen, wie Nutzer auf eine Anzeige reagieren.
Eine hohe CTR kann ein Hinweis darauf sein, dass die Anzeige gut zur Suchanfrage passt. Der Nutzer sucht nach einem bestimmten Begriff, sieht die Anzeige und hat das Gefühl, dass sie zu seinem Anliegen passt. Genau deshalb gehört die CTR zu den wichtigsten Kennzahlen in Google Ads. Die CTR ist damit eine erste Orientierung, um die Qualität deiner Anzeigen zu bewerten. Sie hilft dabei einzuschätzen, ob Anzeigentitel, Beschreibungen und Keywords grundsätzlich gut zusammenpassen und ob Nutzer auf die Anzeige reagieren. Gerade deshalb wird die CTR häufig als Grundlage für Optimierungen genutzt. Erhält eine Anzeige viele Impressionen, aber nur wenige Klicks, lohnt es sich oft, Anzeigentitel, Beschreibungen oder die Keyword-Auswahl genauer zu betrachten.
Wie bei vielen Kennzahlen stellt sich auch bei der CTR schnell die Frage: Was ist eigentlich eine gute CTR? Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht. Die Werte unterscheiden sich je nach Branche, Wettbewerb, Suchintention und Angebot teilweise erheblich. Deshalb lohnt es sich, Vergleichswerte für die eigene Branche zu recherchieren und eine realistische Benchmark festzulegen. Grundsätzlich gilt: Je höher die CTR, desto mehr Nutzer reagieren auf die Anzeige. Theoretisch wäre eine CTR von 100 % das Maximum. Das würde bedeuten, dass jeder einzelne Nutzer, der die Anzeige sieht, auch darauf klickt. In der Praxis ist das natürlich unrealistisch und auch gar nicht das eigentliche Ziel. Schließlich möchten wir nicht möglichst viele Klicks einkaufen, sondern die richtigen Besucher auf unsere Website bringen. Jeder Klick verursacht Kosten. Wenn Nutzer zwar auf die Anzeige klicken, die Website aber nach wenigen Sekunden wieder verlassen oder nie zu Kunden werden, helfen uns auch hohe Klickraten wenig weiter.
Eine gute CTR ist deshalb ein wichtiges Signal. Sie zeigt, dass Anzeige und Suchanfrage grundsätzlich zusammenpassen. Ob die Kampagne dadurch auch wirtschaftlich erfolgreich ist, können wir anhand dieser Kennzahl allein jedoch noch nicht beurteilen.
Damit kommen wir zur nächsten Frage: Was kostet uns diese Aufmerksamkeit eigentlich? Genau dafür schauen wir uns als Nächstes den CPC, die Kosten pro Klick, an.
CPC (Cost per Click) – Was kostet mich ein Besucher?
Der CPC, ausgeschrieben Cost per Click, gibt an, wie viel ein Klick auf die Anzeige durchschnittlich kostet. Wenn zehn Nutzer auf deine Anzeige klicken und dafür insgesamt 20 Euro Werbekosten entstehen, liegt der durchschnittliche CPC bei 2 Euro. Der CPC beantwortet damit eine wichtige Frage: Was kostet mich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden?
Je nach Branche, Wettbewerb und Suchbegriff können die Unterschiede dabei erheblich sein. Während in manchen Bereichen Klickpreise von wenigen Cent möglich sind, können in stark umkämpften Märkten auch mehrere Euro oder sogar zweistellige Beträge pro Klick anfallen. Deshalb wird der CPC häufig genutzt, um die Kosten einer Kampagne besser einschätzen zu können. Gerade bei begrenzten Budgets spielt es natürlich eine Rolle, ob ein Website-Besucher 50 Cent oder 5 Euro kostet.
Trotzdem sollte auch der CPC nicht isoliert betrachtet werden. Ein niedriger CPC ist nicht automatisch gut und ein hoher CPC nicht automatisch schlecht. Nehmen wir zwei Beispiele: Kampagne A erzielt Klicks für 0,50 Euro, daraus entstehen aber keine Anfragen oder Verkäufe. Kampagne B erzielt Klicks für 5 Euro, gewinnt daraus aber regelmäßig neue Kunden. In diesem Fall wäre die zweite Kampagne trotz des deutlich höheren CPCs die wirtschaftlich bessere Kampagne.
Der CPC hilft uns also dabei zu verstehen, wie teuer die eingekaufte Aufmerksamkeit ist. Ob sich diese Investition tatsächlich lohnt, kann er allein jedoch nicht beantworten. Damit kommen wir zur entscheidenden Frage: Was passiert eigentlich nach dem Klick? Genau hier kommen Conversions ins Spiel.
Conversions – Die erste echte Erfolgsmessung
Bis hierhin haben wir ausschließlich betrachtet, was vor dem Klick oder bis zum Klick passiert. Wir wissen, ob unsere Anzeigen ausgespielt werden, ob Nutzer darauf klicken und was uns diese Aufmerksamkeit kostet.
Die entscheidende Frage bleibt jedoch offen: Was passiert eigentlich danach? Genau an diesem Punkt kommen Conversions ins Spiel.
Eine Conversion beschreibt eine Handlung, die wir von einem Nutzer erreichen möchten. Das kann beispielsweise eine Anfrage, eine Kontaktaufnahme, ein Kauf, eine Terminbuchung oder auch der Download einer Datei sein. Kurz gesagt: Eine Conversion ist das eigentliche Ziel der Kampagne.
Und genau hier beginnt der Bereich, den viele Werbetreibende nicht konsequent zu Ende denken. Denn Impressionen, Klicks, CTR und CPC sind zwar wichtige Kennzahlen. Sie sagen uns jedoch nicht, ob die Kampagne tatsächlich das erreicht, wofür wir überhaupt Geld ausgeben.
Eine Kampagne kann tausende Impressionen erzeugen, hunderte Klicks generieren und dabei hervorragende CTR-Werte erzielen. Wenn daraus am Ende keine einzige Anfrage oder kein einziger Verkauf entsteht, wurde das eigentliche Ziel trotzdem verfehlt.
Deshalb sind Conversions die erste Kennzahl in diesem Artikel, die tatsächlich etwas über den Erfolg einer Kampagne aussagt. Sie beantworten erstmals die Frage, die uns seit Beginn des Artikels begleitet:
Hat die Kampagne ihr Ziel erreicht?
Merksatz: Jede Werbekampagne sollte ein klar definiertes Ziel und eine dazu passende Conversion haben. Wer Geld in Werbung investiert, sollte später auch messen können, ob daraus das gewünschte Ergebnis entstanden ist.
Ein wichtiger Unterschied zu den bisherigen KPIs: Conversions werden nicht automatisch von Google Ads erfasst. Während Impressionen, Klicks, CTR und CPC direkt aus der Ausspielung der Anzeigen entstehen und von Google automatisch gemessen werden können, müssen Conversions bewusst eingerichtet werden.
Ohne eine sauber eingerichtete Conversion-Messung wird Google ab dem Moment, in dem ein Nutzer auf die Website kommt, weitgehend blind. Google kann zwar erkennen, dass ein Klick stattgefunden hat. Ob der Besucher jedoch nur wenige Sekunden auf der Website bleibt, eine Anfrage stellt, etwas kauft oder zu einem wertvollen Kunden wird, weiß Google zunächst nicht.
Genau deshalb sind Conversions so wichtig. Sie liefern die Information, die Google benötigt, um den Erfolg einer Kampagne überhaupt bewerten zu können. Ohne diese Rückmeldung bleibt die Plattform bei der Bewertung der Qualität eines Klicks weitgehend im Dunkeln.
Google kann zwar erkennen, ob jemand auf eine Anzeige geklickt hat. Ob daraus später jedoch eine Anfrage, ein Kauf oder eine andere gewünschte Handlung entstanden ist, weiß Google zunächst nicht. Dafür muss der Plattform erst mitgeteilt werden, welches Ziel gemessen werden soll und wann eine Conversion stattgefunden hat.
Genau deshalb findet man in vielen Google Ads Konten zwar Klicks, Impressionen und Kosten, aber keine oder nur unvollständig eingerichtete Conversions. Das Problem dabei: Ohne Conversion-Messung fehlt die Grundlage, um den tatsächlichen Erfolg einer Kampagne zu bewerten.
Conversions beantworten also erstmals die Frage, ob eine Kampagne ihr Ziel erreicht hat. Für eine vollständige Bewertung reicht das allerdings noch nicht aus. Denn eine Conversion kann günstig oder teuer sein. Deshalb lohnt sich als Nächstes ein Blick auf die Kosten pro Conversion.
Kosten pro Conversion – Was kostet mich mein Ziel?
Sobald Conversions sauber erfasst werden, entsteht die nächste wichtige Frage: Was kostet mich eigentlich eine Conversion? Die Kosten pro Conversion geben an, wie viel Werbebudget durchschnittlich investiert werden musste, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen. Das kann beispielsweise eine Anfrage, eine Kontaktaufnahme, eine Terminbuchung oder ein Verkauf sein.
Nehmen wir ein einfaches Beispiel: Werden 500 Euro Werbebudget ausgegeben und daraus entstehen 10 Anfragen, liegen die Kosten pro Conversion bei 50 Euro pro Anfrage.
Damit kommen wir der eigentlichen Bewertung einer Kampagne bereits deutlich näher. Während Impressionen, Klicks, CTR und CPC vor allem Hinweise liefern, verbinden die Kosten pro Conversion erstmals Werbekosten mit einem konkreten Ergebnis.
Ob 50 Euro pro Anfrage viel oder wenig sind, lässt sich allerdings nicht pauschal beantworten. Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Was ist eine Anfrage für mein Unternehmen wert? Wenn aus jeder zehnten Anfrage ein Kunde entsteht und ein neuer Kunde durchschnittlich mehrere hundert oder tausend Euro Umsatz bringt, können auch vergleichsweise hohe Kosten pro Conversion wirtschaftlich sinnvoll sein. Umgekehrt können selbst sehr günstige Conversions problematisch sein, wenn daraus später keine Kunden entstehen.
Gerade bei Dienstleistungen, hochpreisigen Produkten oder längeren Entscheidungsprozessen reicht es oft nicht aus, nur auf die Kosten pro Conversion zu schauen. Denn nicht jede Anfrage wird sofort zum Kunden und nicht jeder Kunde entscheidet sich noch im selben Monat.
Nehmen wir wieder unser Beispiel: Für 500 Euro Werbebudget entstehen zehn Anfragen. Auf den ersten Blick scheint daraus vielleicht kein direkter Umsatz entstanden zu sein. Viele Unternehmen würden an dieser Stelle vorschnell zu dem Schluss kommen, dass sich die Kampagne nicht gelohnt hat.
In der Praxis sieht die Realität jedoch oft anders aus. Vielleicht melden sich drei dieser Interessenten erst einige Wochen oder Monate später wieder zurück. Vielleicht werden aus den zehn Anfragen am Ende drei Kunden mit jeweils 2.000 Euro Umsatz. Plötzlich stehen den 500 Euro Werbekosten 6.000 Euro Umsatz gegenüber.
Deshalb lohnt es sich, Anfragen und spätere Abschlüsse zumindest grob nachzuverfolgen. Google Ads kann zwar messen, dass eine Anfrage entstanden ist. Ob daraus später tatsächlich ein Kunde geworden ist, weiß die Plattform in vielen Fällen jedoch nicht automatisch. Diese Verbindung muss oft im Unternehmen selbst hergestellt werden.
Wer die Wirtschaftlichkeit seiner Kampagnen realistisch beurteilen möchte, sollte deshalb nicht nur die Kosten pro Conversion betrachten, sondern auch verfolgen, was aus diesen Conversions später tatsächlich entsteht.
Die Kosten pro Conversion helfen also dabei, Werbekosten und Ergebnisse erstmals miteinander zu verbinden. Für viele Unternehmen ist damit jedoch noch nicht die wichtigste Frage beantwortet:
Lohnt sich die Investition wirtschaftlich?
Genau an diesem Punkt kommt der ROAS ins Spiel, eine meiner absoluten Lieblingskennzahlen. Denn wenn sich Werbekosten und Umsatz sauber miteinander verknüpfen lassen, wird aus Vermutungen plötzlich eine belastbare Grundlage für Entscheidungen.
ROAS – Lohnt sich die Investition in Google Ads?
ROAS steht für Return on Ad Spend und beschreibt das Verhältnis zwischen eingesetzten Werbekosten und erzieltem Umsatz. Vereinfacht gesagt beantwortet der ROAS die Frage: Wie viel Umsatz entsteht für jeden investierten Werbe-Euro? Ein einfaches Beispiel: Werden 500 Euro in Werbung investiert und daraus entstehen 2.500 Euro Umsatz, liegt der ROAS bei 5. Für jeden investierten Euro wurden also 5 Euro Umsatz erzielt.
Damit wird der ROAS zu einer der aussagekräftigsten Kennzahlen im gesamten Performance Marketing. Während Impressionen, Klicks, CTR und CPC vor allem Hinweise liefern und selbst Conversions zunächst nur Zielerreichungen messen, verbindet der ROAS erstmals Kosten und Umsatz miteinander. Gleichzeitig ist der ROAS nicht immer so einfach zu ermitteln, wie es auf den ersten Blick scheint. In Online-Shops kann der erzielte Umsatz häufig direkt an Google Ads übergeben werden. Dadurch lässt sich der ROAS automatisch berechnen und direkt im Konto anzeigen.
Bei vielen Dienstleistungen, Beratungsangeboten oder längeren Verkaufsprozessen funktioniert das jedoch nicht. Hier entsteht zunächst eine Anfrage, aus der möglicherweise erst Wochen oder Monate später ein Kunde wird. Der tatsächliche Umsatz ist für Google Ads in vielen Fällen gar nicht sichtbar. Deshalb wird der ROAS in der Praxis häufig zusätzlich außerhalb von Google Ads berechnet. Werbeanfragen, Abschlüsse und Umsätze werden dabei beispielsweise in einer Tabelle, einem CRM-System oder einer anderen Auswertung miteinander verknüpft. Erst dadurch lässt sich nachvollziehen, welche Umsätze tatsächlich aus den Werbekosten entstanden sind.
Genau deshalb gehört der ROAS für mich zu den spannendsten Kennzahlen überhaupt. Er zwingt uns dazu, nicht nur auf Klicks, Anfragen oder einzelne Conversions zu schauen, sondern auf das eigentliche Ziel von Werbung: wirtschaftlich sinnvolle Ergebnisse zu erzielen.
Warum Google Ads Kampagnen trotz KPIs oft schwer bewertbar bleiben
Wenn du bis hierhin gelesen hast, ist dir vielleicht etwas aufgefallen: Erst das Zusammenspiel verschiedener Kennzahlen ermöglicht eine sinnvolle Bewertung von Google Ads Kampagnen. Genau darin liegt einer der häufigsten Gründe, warum sich Google Ads Kampagnen oft schwer bewerten lassen. Es fehlen meist nicht die Zahlen. Es fehlt der Kontext.
Jede KPI beantwortet eine andere Frage. Impressionen zeigen Sichtbarkeit. Klicks und CTR zeigen, wie Nutzer auf eine Anzeige reagieren. Der CPC zeigt die Kosten für diese Aufmerksamkeit. Conversions zeigen Zielerreichung. Der ROAS zeigt die wirtschaftliche Leistung einer Kampagne. Die Kennzahlen erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Einige helfen dabei zu beurteilen, ob eine Kampagne erfolgreich ist. Andere helfen dabei zu verstehen, warum sie erfolgreich oder nicht erfolgreich ist.
Ist beispielsweise der ROAS zu niedrig oder bleiben die gewünschten Ergebnisse aus, lohnt sich der Blick auf die vorgelagerten Kennzahlen. Werden die Anzeigen oft genug ausgespielt? Klicken die richtigen Nutzer darauf? Sind die Kosten pro Klick angemessen? Entstehen überhaupt Conversions? Kennzahlen wie Impressionen, CTR oder CPC helfen dabei, die Ursachen für gute oder schlechte Ergebnisse besser zu verstehen und gezielt Optimierungspotenziale zu erkennen. Allein betrachtet sagen sie allerdings wenig über den Erfolg einer Kampagne aus.
Genau deshalb geht es bei der Bewertung von Google Ads Kampagnen selten um einzelne Zahlen. Die eigentliche Aufgabe besteht darin, die Zusammenhänge zwischen den Kennzahlen zu verstehen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Besonders deutlich wird das bei Conversions. Denn selbst wenn eine Kampagne viele Conversions erzielt, sagt das zunächst noch nichts darüber aus, wie wertvoll diese Ergebnisse tatsächlich für das Unternehmen sind.
Eine Kampagne erzielt 1.000 Klicks und 50 Conversions. Ist das gut oder schlecht? Das lässt sich zunächst nicht beantworten. Vielleicht handelt es sich bei den Conversions um Verkäufe. Vielleicht aber auch um Newsletter-Anmeldungen, Webinar-Anmeldungen, Downloads oder andere Interaktionen auf der Website. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Conversions allein, sondern ihr tatsächlicher Wert für das Unternehmen. Wenn aus 50 Newsletter-Anmeldungen später regelmäßig Kunden entstehen, kann auch diese Conversion sehr wertvoll sein. Dafür muss jedoch nachvollziehbar sein, was aus diesen Kontakten später wird.
Wer beispielsweise weiß, dass aus 300 Newsletter-Anmeldungen durchschnittlich drei Kunden entstehen, kann den Wert einer einzelnen Anmeldung deutlich besser einschätzen. Ohne diesen Zusammenhang bleibt die Conversion zunächst nur eine Zahl. Ähnlich verhält es sich bei Anfragen. 50 Anfragen zu Kosten von 20 Euro pro Conversion können ein hervorragendes Ergebnis sein oder ein schlechtes. Entscheidend ist, wie viele dieser Anfragen später tatsächlich zu Kunden werden und welcher Umsatz daraus entsteht.
Genau deshalb reichen einzelne KPIs allein nicht aus. Erst der Zusammenhang zwischen Zielen, Conversions, Kosten und tatsächlichen Ergebnissen macht aus Zahlen eine Entscheidungsgrundlage. Die Herausforderung, eine Google Ads Kampagne zu bewerten, liegt meist nicht an zu wenig Daten. Häufig sind sogar sehr viele Daten vorhanden. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die richtigen Zusammenhänge herzustellen und die Zahlen im richtigen Kontext zu betrachten.
Fazit: Was das alles für dein Marketing bedeutet
Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Artikel hat mit Google Ads eigentlich nur bedingt zu tun.
Wer Marketing betreibt, egal ob über Google Ads, Social Media, SEO, Newsletter oder andere Kanäle, sollte verstehen, welche Ergebnisse daraus entstehen und welchen Wert diese Ergebnisse für das eigene Business haben. Denn erst wenn nachvollziehbar ist, wie viele Anfragen zu Kunden werden, wie viele Webinar-Anmeldungen später zu Käufen führen oder wie viele Newsletter-Abonnenten langfristig Umsatz erzeugen, lassen sich Marketingmaßnahmen sinnvoll bewerten.
Genau deshalb fällt es oft schwer, die Frage nach dem richtigen Werbebudget zu beantworten. Die Antwort hängt nämlich nicht vom Werbekanal ab, sondern vom Ziel. Nehmen wir als Beispiel ein Webinar. Angenommen, das Ziel sind 200 Live-Teilnehmer. Aus Erfahrung weißt du, dass dafür etwa 300 Anmeldungen benötigt werden. Von den 200 Live-Teilnehmern kaufen später durchschnittlich 5 Prozent dein Online-Programm. Damit entstehen zehn Verkäufe.
Jetzt wird es interessant: Wenn du zusätzlich weißt, dass aus 100 Besuchern auf deiner Landingpage durchschnittlich vier Webinar-Anmeldungen entstehen und ein Klick auf deine Anzeige im Schnitt 1 Euro kostet, kannst du beginnen zu rechnen. Du weißt plötzlich, wie viele Besucher benötigt werden, wie viele Klicks dafür notwendig sind und welches Budget ungefähr investiert werden muss, um dein Ziel zu erreichen.
Genau an diesem Punkt werden Kennzahlen wertvoll. Nicht, weil sie hübsch in einer Tabelle stehen, sondern weil sie dabei helfen, reale Business-Ziele planbarer zu machen. Google Ads liefert dafür viele hilfreiche Zahlen. Die eigentliche Aufgabe besteht jedoch darin, die Verbindung zwischen diesen Kennzahlen und den realen Ergebnissen im eigenen Business herzustellen. Wer diesen Zusammenhang kennt, kann Kampagnen nicht nur besser bewerten, sondern auch deutlich fundierter optimieren und skalieren.Wenn du tiefer verstehen möchtest, warum sich viele Google Ads Kampagnen schwer bewerten lassen und welche strukturellen Ursachen häufig dahinterstecken, findest du diese Zusammenhänge ausführlicher in meinem E-Book “Warum Google Search Kampagnen sich trotz guter Zahlen nicht richtig anfühlen”.
